Platforma TikTok are o putere puternică de a determina consumatorii să cheltuiască bani pe produse recomandate de creatorii de conținut.Care este magia în asta?
Poate că TikTok nu este primul loc în care găsești produse de curățenie, dar hashtag-uri precum #cleantok, #dogtok, #beautytok etc. sunt foarte active.Din ce în ce mai mulți consumatori apelează la rețelele sociale pentru a descoperi produse și pentru a cheltui bani pe recomandări de la influenți de profil și creatori informali.
De exemplu, pe hashtag-ul #booktok, creatorii își împărtășesc recenziile și recomandările cărților.Datele arată că utilizatorii care folosesc această etichetă pentru a promova anumite cărți generează vânzări ale acestor cărți.Popularitatea hashtag-ului #booktok a inspirat, de asemenea, afișaje dedicate unor mari retaileri multinaționali de cărți;a schimbat modul în care designerii de coperți și marketerii abordează cărțile noi;și în această vară, a determinat chiar compania-mamă TikTok ByteDance să lanseze un nou brand de publicare.
Cu toate acestea, există și alți factori decât recenziile utilizatorilor care stimulează dorința de cumpărare.Utilizatorii au o relație psihologică delicată cu fețele de pe ecran și mecanismele de bază ale TikTok, care joacă un rol semnificativ în determinarea utilizatorilor să cumpere conținutul pe care îl văd.
Credibilitatea sursei
„Platforme video precum TikTok și Instagram au schimbat dramatic modul în care noi, consumatorii, luăm decizii de cumpărare”, a spus Valeria Penttinen, profesor asistent de marketing la Universitatea Northen Illinois.În mod crucial, aceste platforme oferă utilizatorilor o expunere fără precedent la produse și servicii, deoarece consumă cantități mari de conținut într-o perioadă scurtă de timp.
Mai mulți factori îi determină pe utilizatori să adopte recomandările creatorilor.În centrul acestui lucru, spun ei, este „credibilitatea sursei”.
Dacă utilizatorii îl percep pe creator ca fiind calificat și de încredere, ei pot decide să cumpere produsul de pe ecran.Angeline Scheinbaum, profesor asociat de marketing la Wilbur O și Ann Powers College of Business și Clemson University din Carolina de Sud, SUA, a spus că utilizatorii doresc ca creatorii „să se potrivească cu produsul sau serviciul”, ceea ce reprezintă autenticitatea.
Kate Lindsay, o jurnalistă care se ocupă de cultura internetului, a dat un exemplu de gospodine care folosesc produse de curățenie.„Ei câștigă o mulțime de fani care au aceleași opinii.Când cineva care arată ca tine spune că este mamă și este obosit și această metodă de curățare a ajutat-o în acea zi... creează un anumit tip de Conexiune și încredere, spui: „Arăți ca mine și te ajută. , așa că mă ajută.”
Atunci când creatorii se auto-recomandă în loc să plătească pentru aprobări, credibilitatea sursei lor este mult îmbunătățită.„Influențatorii autonomi sunt mult mai autentici… motivația lor este să împărtășească cu sinceritate un produs sau un serviciu care le aduce bucurie sau comoditate în viața lor”, a spus Sheinbaum.„Ei chiar vor să o împărtășească cu alții.”
Acest tip de autenticitate este deosebit de eficient pentru a genera achiziții în categorii de nișă, deoarece creatorii sunt adesea foarte pasionați și au adesea expertiză specifică în domenii pe care puțini alții le-au explorat.„Cu acești micro-influenți, consumatorii au mai multă încredere că cumpără un produs pe care cineva îl folosește de fapt… există o conexiune emoțională puțin mai mare”, a spus Sheinbaum.
Postările video tind să fie, de asemenea, mai credibile decât imaginile și textul statice.Petinen a spus că videoclipurile creează un mediu specific de „auto-revelație” care atrage utilizatorii: chiar și lucruri precum vedea fața, mâinile creatorului sau auzirea felului în care vorbesc îi pot face să se simtă mai mult ca și cum sunt.demn de incredere.Într-adevăr, cercetările arată că celebritățile YouTube încorporează informații personale în recenziile produselor pentru a se face să pară mai mult ca prieteni apropiați sau membri ai familiei – cu cât spectatorii simt că „cunosc” creatorul, cu atât au mai multă încredere în ei.
Sheinbaum a mai spus că postările care sunt însoțite atât de mișcare, cât și de indicii verbale – în special demonstrații și tranziții în videoclipurile TikTok, aproape ca micro-anunțuri de 30 până la 60 de secunde – pot fi „deosebit de eficiente în persuasiune”..
Efectul „parasocial”.
Unul dintre cei mai mari factori declanșatori pentru a cumpăra consumatorii este legătura emoțională cu acești creatori.
Acest fenomen, cunoscut sub numele de relație parasocială, îi face pe spectatori să creadă că au o legătură strânsă, sau chiar prietenie, cu o celebritate, când de fapt relația este unidirecțională - de multe ori, creatorul de conținut chiar și publicul poate să nu fie conștient a existenței sale.Acest tip de relație non-reciprocă este obișnuit pe rețelele de socializare, în special în rândul influențelor și celebrităților, și mai ales atunci când mai mulți utilizatori sunt expuși la conținutul lor.
Acest fenomen afectează și comportamentul consumatorului.„Relațiile parasociale sunt suficient de puternice încât oamenii vor fi mutați să cumpere lucruri”, a spus Sheinbaum, fie că este vorba de un influencer care promovează un produs sponsorizat sau de un creator independent care împărtășește articolele lor personale preferate.
Pettinen a explicat că, pe măsură ce consumatorii încep să înțeleagă preferințele și valorile unui creator și văd că dezvăluie informații personale, ei încep să-și trateze recomandările ca pe propriii lor prieteni din viața reală.Ea a adăugat că astfel de relații parasociale îi determină adesea pe utilizatori să facă achiziții repetate, în special pe TikTok;algoritmul platformei împinge adesea conținutul din același cont către utilizatori, iar expunerea repetată poate consolida această relație unidirecțională.
Ea adaugă că relațiile parasociale de pe TikTok pot declanșa, de asemenea, teama de a pierde, ceea ce, la rândul său, stimulează comportamentul de cumpărare: „Pe măsură ce devii din ce în ce mai obsedat de acești oameni, declanșează teama de a nu profita de relație sau de a nu te comporta. .Devotament pentru relație.”
Ambalare perfectă
Lindsay a spus că conținutul TikTok centrat pe produs are, de asemenea, o calitate pe care utilizatorii o consideră deosebit de atractivă.
„TikTok are o modalitate de a face cumpărăturile să pară un joc într-o anumită măsură, pentru că totul este în cele din urmă ambalat ca parte a esteticii”, a spus ea.„Nu doar cumperi un produs, ci urmezi un nivel superior.mod de viata."Acest lucru poate face utilizatorii să dorească să facă parte din aceste tendințe sau să se angajeze în interacțiuni care pot include încercarea unui produs.
Ea a adăugat că anumite tipuri de conținut de pe TikTok pot fi, de asemenea, extrem de puternice: a citat exemple precum „lucruri de care nu știai că ai nevoie”, „produse ale Sfântului Graal” sau „aceste lucruri m-au salvat...” „Pe măsură ce navighezi, vei fi plăcut surprins când vei vedea ceva de care nu știai că ai nevoie sau despre care nu știai că există.”
În mod crucial, a spus ea, intimitatea efemeră a videoclipurilor TikTok face ca aceste recomandări să pară mai naturale și deschide o cale pentru utilizatori să aibă încredere în creatori.Ea crede că, în comparație cu influenței mai strălucitori de pe Instagram, cu cât conținutul este mai simplu și mai dur, cu atât mai mulți consumatori simt că iau decizii de cumpărare pe baza recomandărilor - „demontându-l în propriul creier”.
Atenție cumpărător
Cu toate acestea, Sheinbaum, autorul cărții „The Dark Side of Social Media: A Consumer Psychology Perspective”, a spus că consumatorii pot fi adesea prinși în aceste achiziții impulsive..
În unele cazuri, a spus ea, efectele parasociale evocate de rețelele de socializare și sentimentele de intimitate care vin cu acestea pot fi atât de puternice încât utilizatorii nu se opresc să „detecteze” dacă recomandările sunt sponsorizate.
În special utilizatorii tineri sau consumatorii mai puțin cunoscători ar putea să nu cunoască diferența dintre publicitate și recomandările independente.Utilizatorii care sunt prea dornici să plaseze comenzi pot fi, de asemenea, păcăliți cu ușurință, a spus ea.Lindsay consideră că natura scurtă și rapidă a videoclipurilor TikTok poate face, de asemenea, mai dificil de detectat plasarea reclamelor.
În plus, atașamentul emoțional care determină comportamentul de cumpărare îi poate determina pe oameni să cheltuiască excesiv, a spus Pettinen.Pe TikTok, mulți utilizatori vorbesc despre produse care nu sunt scumpe, ceea ce poate face achiziția să pară mai puțin riscantă.Ea subliniază că aceasta poate fi o problemă, deoarece un produs pe care un creator îl consideră bun pentru ei s-ar putea să nu fie potrivit pentru utilizatori - la urma urmei, acel roman care a fost promovat peste tot pe #booktok, s-ar putea să nu-ți placă.
Consumatorii nu ar trebui să simtă nevoia să examineze fiecare achiziție pe care o fac pe TikTok, dar experții spun că este important să înțeleagă modul în care platforma îi motivează pe utilizatori să cheltuiască bani – mai ales înainte de a apăsa „checkout”.
Ora postării: 11-sept-2023